Определение намерений пользователя (трудная задача как для маркетолога, так и для поискового движка)
Хороший маркетолог умеет сопереживать. Практические специалисты по SEO и поисковые движки имеют одну общую задачу: предоставлять пользователю такие результаты, которые релевантны его запросам. Поэтому критически важным элементом создания онлайновой маркетинговой стратегии (построенной на SEO и поисковых рейтингах) является понимание вашей аудитории. Когда вы усвоите, как ваш целевой рынок ищет ваши услуги, товары и ресурсы, тогда сможете более эффективно устанавливать контакт с этими пользователями и удерживать их.
Маркетологи должны понимать, что поисковый движок — это инструмент, а управляет им намерение. Использование поля поиска принципиально отличается от ввода URL в адресной строке, щелчка по закладке, выбора ссылки на вашей стартовой странице (для перехода на web-сайт). Поиск делается с намерением – пользователь хочет найти нечто конкретное, а не просто случайно наткнуться на это.
Далее следует изучение различных типов запросов, их категорий, характеристик и процессов.
Навигационные запросы
Навигационный поиск делается с намерением попасть на конкретный web-сайт. В некоторых случаях пользователь может не знать точного URL и поисковый движок служит в качестве телефонного справочника. На рис. 1.2 показан пример навигационного запроса.
Возможности:
• можно отвлечь пользователя от места назначения;
• можно получить дополнительный или исследовательский трафик.
Ценность: обычно низкая, за исключением навигационного поиска по бренду самого издателя – тогда ценность очень высока (поскольку такой тип поиска может приводить к очень высоким показателям концентрации внимания).
Информационные запросы
Информационные операции поиска включают в себя огромный диапазон запросов. Например: местная погода, карты и инструкции, подробности последней церемонии присуждения наград в Голливуде, либо просто выяснение вопроса о том, сколько времени занимает путешествие на Марс. Операции информационного поиска в основном не ориентированы на транзакции (хотя они могут включать поиск информации о товаре или услуге). Целью является сама информация и не требуется никакого взаимодействия между кликами и чтением.
Возможности:
• пользователи, выполняющие поиск бренда, получают положительное впечатление о вашем сайте, информации или компании;
• привлечение входящих ссылок;
• привлечение внимания журналистов/исследователей;
• потенциально может конвертироваться в регистрацию или покупку.
Ценность: обычно средняя, однако обратите внимание, что сфокусированные на изучении коммерческих товаров/услуг информационные запросы могут иметь высокую ценность.
Транзакционные запросы
Транзакционный поиск не обязательно приводит к переводу денег с кредитной карты или телеграфным переводом. Регистрация бесплатного пробного счета на CookIllustrated.com, создание учетной записи в почте Gmail, оплата штрафа за парковку, поиск самого лучшего места с мексиканской кухней для сегодняшнего ужина – это все транзакционные запросы. На рис. 1.4 показан пример транзакционного запроса.
Возможность: можно получить транзакцию (финансовую или другую).
Ценность: очень высокая.
Исследования университета Pennsylvania State University и университета Queensland University of Technology (http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen_user_intent.pdf) показывают, что более 80 % операций поиска по своему характеру являются информационными и только примерно 10 % являются навигационными или транзакционными.
Исследователи пошли дальше и разработали алгоритм для автоматической классификации поиска по типу запроса. Когда они протестировали этот алгоритм, то обнаружили, что он способен правильно классифицировать запросы в 74 % случаев. Трудность классификации остальных запросов была в неопределенности намерений пользователя (запрос мог иметь несколько значений).
Когда вы создаете таблицы изучения ключевых слов для клиентов (или для своего собственного сайта), то очень важно бывает определить намерение для каждого из ваших основных ключевых слов.
Такой анализ может помочь определить, где размещать рекламу и где концентрировать контент и ссылки.
Эти данные могут помочь вам тщательно обдумать, как обслуживать различных пользователей (в зависимости от их намерений), а затем сконцентрировать ваши усилия в самых лучших областях.
Несмотря на то, что информационные запросы вряд ли немедленно сконвертируются в продажи, это вовсе не означает, что вы можете пренебречь рейтингами таких запросов. Если вы сможете наладить контакт с пользователями, которые нашли ваш сайт после информационного запроса, то повысите вероятность того, что они через некоторое время вернутся к вам за покупкой.
Проблема в том, что когда значительная часть пользователей формулирует свой поисковый запрос, то предоставляет движку очень мало данных (обычно от одного до трех слов). Поскольку большинство людей не имеют четкого понимания механизма работы поисковых движков, то часто задается такой запрос, который является слишком общим или ставится в такой форме, которая не предоставляет поисковому движку (или маркетологу) той информации, которая нужна для определения намерения пользователя.
По этой причине общие запросы важны для любого бизнеса, поскольку они зачастую дают пользователю бренд и сайт, с чего собственно и начинается установление доверительных отношений с пользователем. Со временем пользователь перейдет к конкретному поиску, который будет более транзакционным или более навигационным по своей природе.
Например, если оплачивающие поисковую рекламу за каждый клик компании будут покупать только хорошо конвертирующиеся навигационные и транзакционные термины и не станут покупать информационные, то они начнут уступать свою рыночную долю конкурентам. За несколько дней пользователь может начать с поиска digital cameras (цифровые камеры), а затем сконцентрироваться на модели Canon G10 и купить ее на сайте, который был показан по запросу о цифровых камерах и сориентировал его на модель Canon G10.
Учитывая общий характер начала сеанса поиска, определить намерение очень трудно, а это может привести к тому, что пользователь не найдет того, чего хочет (даже после множества попыток).
В августе 2007 г. в отчете Foresee/ACSI для eMarketer (http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005249) было показано, что большинство пользователей движков поиска и порталов были удовлетворены своим впечатлением. При разбивке по участникам цифры удовлетворенных пользователей получились такие:
• 79 % пользователей Yahoo;
• 78 % пользователей Google;
• по 75 % пользователей Live Search (поисковик компании Microsoft, который был позже переименован в Bing) и Ask.com.
В соответствии с этим исследованием, более 20 % пользователей не нашли того, что они искали. Это позволяет предположить, что имеется большой простор для улучшения общего впечатления от поиска. Как занимающийся вопросами SEO практик, вы должны понимать, что многие из тех пользователей, которых вам удалось завлечь на свой сайт, попали туда по ошибке (т. е. они искали что-то другое), и эти посетители не будут способствовать достижению целей вашего бизнеса.